美国GAFA四大巨头分析四苹果,消费

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编者按：GAFA（Google、Amazon、Facebook和苹果）是美国科技界的四大巨头，统治着美国乃至全世界的技术版图。任何初创企业和投资者想要有所作为都绕不开这四大巨头。为此，天使投资人、创业顾问MattWard运用了SWOT法来分析各家巨头的现状、优缺点及发展机遇，并对其未来走势进行评级。此为系列文章的最后一部分，分析的是全球最有价值公司：苹果。未来10年苹果还能不能站在高岗上，还是说会轰然倒塌？Ward说苹果给人的感觉就像是年代的微软，还躺在过去的成功上睡大觉。你认为呢？苹果是一家有趣的公司——苹果的发展是一个真正不被看好的成功故事，它定义了消费者技术，并且在随后成为了全球最有价值的公司。尽管人人都知道乔布斯，但真正了解苹果的人很少——尤其是了解苹果未来的人更是寥寥无几。警告：我从来都没有真正喜欢过苹果（不过讽刺的是这篇文章就是在MacBookPro上面写的），可能会被认为比较犬儒。如果你是苹果的粉丝，但又害怕冰冷的事实和分析的话，这篇文章是不适合你的。不过对于任何对技术和理解苹果未来，尤其是对其成长机会、阿喀琉斯之踵以及潜在收购感兴趣的人来说，我们不妨坐下来好好梳理一下。不过预先告警一下，这篇文章很长。去喝点咖啡先吧。理解苹果要想理解苹果的未来，我们首先得了解它的现在。就像任何公司一样，苹果也很复杂。不过跟其他的技术巨头相比，苹果就是一块蛋糕。苹果的业务库克有两个主要的驱动力：硬件和服务。作为一名优化者，他已经把这两块做到了完美的程度——年就达到了亿美元的销售额。而这一年是近15年来苹果销售额首次出现下降……苹果是一台印钱机器，消费者完全被它给迷住了（这要感谢其出色的品牌营销以及过去的产品质量）。硬件硬件很难。做硬件并不容易。但尽管做硬件存在着资金约束、研发成本以及制造灾难等种种困难，苹果还是碾压了一切。以下是苹果收入按照产品的分解（绝对和相对）。iPhone、iPad以及Mac构成了苹果收入的绝大部分。但随着服务以及几条新的产品线的发展，看起来苹果终于有点业务多元化的影子了。1、iPhone——#1的智能手机年夏天iPhone的横空出世改变了世界。自那以后，iPhone就统治了苹果的业务和营收——从年Q1的仅仅万销售量增长到年Q的万。这种增长是惊人的占据了苹果营业收入的很大一部分，69.4%（年Q1）。尽管苹果热衷于指出iPhone是“加州设计”，但美国绝对不是市场的全部——年美国市场仅占iPhone总销售量的1/3。如果我们诚实面对自己的话，iPhone可不仅仅只是手机——而是与消费者的连接纽带、是iTunes、应用商店、AirPods、各种附件……可以说是一切的驱动力了。这会给苹果的未来制造潜在问题，苹果自己也意识到了，我们会在后面讨论这个问题。尽管如此，年的上半年他们仍然售出了亿美元的iPhone手机，所以……iPad——#1的平板电脑乔布斯是一位产品天才，尽管iPad是他较为平淡无奇的“发明”之一，但对苹果仍然是有好处的——而且它还定义了一个新的产品门类。虽然iPad对苹果依然重要，但在年的时候显然已经走过了巅峰，那一年iPad占到了苹果收入的20%。年至今（年5月）iPad已经售出了3.6亿台，现在它的走势无疑市值走下坡路，市场份额正在萎缩。苹果现在的市场份额已经掉到了25%，仅占全球平板电脑新增销售的20.8%（虽然仍然是第一大品牌）。数字自己会说话。平板电脑更换周期比智能手机要长，所以再订购是个真正的问题。Mac——#4的笔记本电脑跟iPad的问题一样，只是更严重。问题是世界正在移动化。PC巅峰已过，一切已经平静下来。这些趋势再加上苹果对计算机部门缺少专注——糟糕的touchbar、不固定的键盘以及被微软的创新压倒，这些可不是什么美好的画面。可以说Mac已经不是苹果的焦点所在，因此在市场份额方面已经落后于人了。Beats—#1的耳机年，苹果以30亿美元的价格收购了Beats，此举让他们收获了一个标志以及炙手可热的品牌。Beats变革了音乐/耳机业——它专注于让音乐的收听表现出色而不是侧重于视频质量的准确度。再加上Dr本身在嘻哈界的名声，Beats这个品牌一路飙升，迅速成为酷小孩当中最流行的品牌。今天，Beats已成为苹果帝国的一大部分，尽管不幸的是其收入数字并未公开。但我们的确知道Beats在年的收入为13亿美元——我想苹果在全球的家零售店的货架肯定会让这个数字往上涨了不少。然后还有一个东西……AirPods—#1的蓝牙耳机AirPods是乔布斯之后苹果的第一款新出的热门产品。这些小小的入耳式耳机取得了爆发式流行——主要是因为蓝牙表现出色，而且也是一种更容易更愉悦的体验。在AirPods推出之前苹果的狂热粉丝们有没有尝试过市场上的企图蓝牙耳机呢，这里我们不做讨论。但在这种有意而为之的时尚风格以及出众的表现中，苹果“我比你好比你酷”（说实话这是他们一切所为的核心）的品牌形象，再加上其广泛的零售网络，帮助公司卖出了很多的AirPods。尽管年是个大年，但年甚至还会更大。苹果预计其销量将会翻番，达到令人瞠目结舌的到万。这个增长速度比初代iPhone和iPad都要快得多。当然，AirPods的价格更低（约美元），这意味着对公司的收入贡献会少一些，但在其他部门表现不佳的时候这可是雪中送炭。AppleWatch—#1的可穿戴设备年苹果发布AppleWatch—的时候有一个大问题——该产品还没有任何的用例。当时还找不到一件手表擅长做的事情。这给人的感觉就好像只要你做出来消费者就会买单一样。不过后来情况的确就是这么发展的。如你所见，在第一批粉丝排队抢购完之后，其销售开始停滞。最近苹果发布了一新款AppleWatch，这次是带有实际功能的！现在你可以打电话并且拥有无线连接，即便身边没有手机突然之间1、2个用例诞生了。xianzAppleWatch正迅速蚕食可穿戴市场。狂热的苹果粉丝会购买它的一切，现在这已经不仅仅是感知到的价值了，大家都踊跃购买——年Q3的销量达到了万。问题是可穿戴市场将来会如何展开。如果智能手机是个风向标的话，苹果会走高端化，而Android等普通版产品会蚕食掉大部分的大众市场。AppleTV—#4的智能电视设备11年前的年冬，苹果推出了AppleTv。他们希望拥有家庭，取代有线电视。可以说他们离目标实现差得很远——最终只是推出了一款定价过高的盒子。苹果错过了做电视的关键，这一点后来被Netflix捡走了，优质的原创内容才吸引人——这才是最大的机会。但苹果没有去创作内容，而是想靠各种各样的在线视频服务来击败有线电视。他们错了。提供一百万种选择的鞋店令人喘不过气——款式更少但更加针对个人量身定做的反而更好。由于不具竞争力的高定价以及缺少差异化的产品，今天苹果的市场份额还在继续下降。预计这种趋势还会继续。服务这是苹果的主要增长点，也是未来会更加侧重的领域。他们很了解硬件的挑战也很清楚服务的利润，鉴于服务部门的成功（年Q4苹果的服务收入为85亿美元，复合年增长率为34%）以及害怕iPhone销售的下降，看起来我们的水果朋友准备要在这个领域加倍下注了。到年服务预计将超过苹果总利润的33%——瑞士信贷应用商店——#1的移动应用商店应用商店对苹果的价值是非常高的，每年为它带来了86亿美元的收入，占到了服务板块收入的1/3。这也是苹果取胜的原因，至少一开始是。不过乔布斯曾经一度抵触了一段时间。应用商店让iOS对Android形成了极大的压制。尽管下载量不一样，但苹果应用商店的创收要比GooglePaly多出了75%。这是一个自我强化的循环，顶级开发者把主要精力都放在iOS上面（因为这个地方有钱），这对Android显然不利。AppleMusic——#2的音乐流媒体服务对于苹果来说，其流媒体音乐服务体量很大，而且显然世界正在从下载转向流媒体播放。借助庞大的用户群和iTunes，苹果非常专注地建立起他们的订户群。不管有没有超越Spotify，但Amazon已经在赶上来，而且苹果也需要订阅服务收入来弥补硬件的风险。AppleMusic是苹果服务收入增长的最大贡献者之一，在24个月内从0暴涨到万的订户。这种增长速度令人难以置信，现在的年收入已经达到了32亿美元。稍后我们将讨论苹果给AppleMusic制订的终极计划以及它是打算怎么玩的。ApplePay——#1的移动支付系统世界正在走向无现金化。在移动支付（店内、线上）、点对点支付以及加密数字货币的冲击下，纸币正在迅速消失（因为其他一些不便利性）。在这种转变过程中，苹果具备独特的适应性。因为零售支付系统需要基础设施（PoS、读卡器、收银机等），所以实现新的支付方法是需要时间和精力的，同时由于实现支付系统不是理发店、面包店以及咖啡店的主要业务，所以赢家通吃或者吃掉大部分的假设在这里应该是成立的（因为商店不会想设立几十种支付系统）。所以只会留下几种得到认可的支付系统，而其他的都会没人采用。苹果很有可能在移动支付市场取得成功，尤其是在美国。目前有36%的美国商家接受ApplePay（年2月），覆盖了70万以上的地方（年3月），拥有美国“无接触支付”90%的市场份额（年8月），苹果正在兴风作浪。尽管如此，具备条件的iPhone用户中只有27%使用了ApplePay（年8月）——这意味着还有很大的改进空间。尽管至年ApplePay的交易量增加了%，但他们仍然还有很长的一段路要走。去年11月，苹果还推出了ApplePayCash，我们应该

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