淘宝商品标题使用他人商标作为关键词引流是

目录：

一、关键词引流带来的法律问题

二、关键词引流侵权案件中的要点

三、常见标题关键词引流类型

四、近年来相关案件裁判情况

一、关键词引流带来的法律问题

作为电商商家常见的营销手段，商品标题关键词的设置是吸引客户、争夺流量的关键之一。正如有法院所言：“网络购物平台具有特殊性，在网络平台上标题对于商品的推广具有关键性作用，消费者可通过搜索关键词搜索到相关商品，或者通过其他途径浏览至该商品时，相关的关键词也能起到吸引注意力的作用”。

基于此，部分商家为了提高自身商品的曝光率，在标题中使用了他人的商标或知名商品名称，由此带来的问题是，在售商品既不是假冒（如，假NIKE鞋），也并非仿冒（如，益禾堂与正宗益禾堂）的情形下，这种引流方式是否构成侵权？侵犯了他人何种权利？如何引流才能减少法律风险？本文试作简要总结与探讨。

二、关键词引流侵权案件中的要点

（一）商标的合理使用

根据《商标法》的规定，商标的使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。一般而言，商标的合理使用指经营者为了描述自己商品或服务的特征、功能等，或者指示自己商品或服务的来源，可以对他人注册商标或注册商标的构成要素进行使用，包括指示性使用和描述性使用。

包括关键词引流侵权案件在内的很多的商标侵权案件中，被告通常会以自己的行为构成合理使用（一般是描述性使用）来抗辩自身行为不侵权。根据本文对关键词引流案件的检索，这种抗辩很难成立。而指示性使用则更困难，因为在此类案件中，商家出售的商品都不是标题关键词对应的商标产品，援引指示性使用抗辩，存在比较大的争议。

（二）侵犯商标权或构成不正当竞争

该类案件中，被告以商标的合理使用来抗辩难以发挥作用的另一个原因是原告一般会同时起诉被告的行为侵犯商标权且构成不正当竞争。从检索到的案例来看，法院一般至少会择一支持原告的诉请，且支持商标权侵权的为多数。

同时，如果法院认定被告侵犯了商标权，对于是否构成不正当竞争的部分，有的法院会以案件争议焦点涉及到《商标法》与《不正当竞争法》的一般法与特别法的关系为由，不再论述；有的法院则认为对同一行为不应同时适用《商标法》和《反不正当竞争法》调整，当被控侵权行为构成商标侵权时则无需再适用《反不正当竞争法》。

（三）构成侵权的核心观点

法院在认定被告行为构成商标权侵权的思路上，基本是遵循“行为构成商标使用”+“淡化、混淆”的裁判路径，认为商品标题关键词引流行为是商标法意义上的使用，被告未经许可使用他人商标，容易淡化商品标识区分来源的功能或给相关公众造成混淆。

而在不正当竞争行为的判定上，法院则会更多强调行为人并非售卖关键词所对应的商标产品，主观上为了增加成交机会，恶意攀附他人商誉；客观上主动编辑了关键词进行引流，非法掠夺了他人交易机会，增加了消费者的选择成本

（四）对造成“混淆”的审视

值得注意的是，有法院在论述“混淆”时，强调了相关公众的主体应当是一般消费者，并且在杭州中院发布的典型案例案中，法院认为，是否容易导致混淆，应当将相关公众在接触到涉案商品并购买的行为按步骤进行区分。

本文也倾向性认为，在此类案件中，结合网店商品标题中字眼的随意设置性，判定是否存在混淆需要结合标题的具体设置形式、消费者进行购买的操作场景具体判断。例如，在一起案件中，商家在销售商品时，将淘宝商品标题、宣传图片、销售发货单上标注了“适配布鲁雅尔”字样，法院认为被告使用关键词意在说明该滤芯的用途，即该滤芯可用于何种品牌、型号的空气净化器中，不构成侵权。这里的关键是，此种行为不构成商标性使用，也就不存在商标权侵权问题。

但较为戏剧性的是，被告虽然在标题中写明了适配的字样，但实物包装上却只写了商标文字和型号，法院认定该部分行为侵犯了商标权。此外，根据本文的观察，在淘宝平台上售卖通用数据线、充电器的大部分商家都在商品标题中同时添加了“适用”“适用于”的字样。

（五）案件对电商商家的部分启示

首先，商家要对自身售卖商品的相关信息有明确认知（不排除部分商家售卖无品牌商品时主观上即以欺诈消费者为目的在标题中使用他人商标）。其次，如果商家直接使用他人商标作为标题关键词进行引流风险会非常大。因此，在不可避免地要使用该类关键词时，尽量同时添加自身品牌为关键词。

再次，商品详情的品牌栏、宣传图也要避免使用他人商标或企业字号。最后，尽量避免突出使用关键词，切勿加上“原装”“正品”字眼使用，店铺名称谨慎设置为“XX品牌专卖”等。

三、常见标题关键词引流类型

由于网店通过设置标题关键词进行引流的具体方式存在差异，因此对于上文中提出的几点疑问，不能一概而论。商品标题关键词引流的行为是否构成侵权，需要结合具体的商品标题关键词引流类型进行判定。本文遂以司法实践中已经出现过的案例为基础，简要归纳出电商环境下四种常见的商品标题关键词引流类型。

（一）直接使用型引流

本文所述“直接使用型”引流，是指网店直接使用权利人商标或知名商品名称作为商品标题中的一部分，未添加任何修饰、关联词。例如，标题为“高领韩版学生针织秋季针织衫纯色男装宽松毛衣卡宾休闲H潮流长袖”。又如标题为“春秋新款菲菲达芙妮女鞋中跟粗跟浅口职业工作大码百搭女单鞋”。

（二）添加“专用”“口味”“通用”型引流

在电子商务商业实践中，有不少引流都在后面增加了名词，这种类型以某品牌商＋专用、口味、通用等词语显示。如“杨国福专用麻辣烫碗”“正新口味鸡排”“迷你蓝牙耳机oppo无线隐形运动入耳式超长待机苹果vivo华为通用”“奕方青葡萄果酱蜜雪冰城风味冰摇青提汁烘焙水果茶奶茶饮品原料”。

（三）添加“同款”“款”型引流

使用同款的表达是较为常见的网店标题关键词引流的类型。例如，“正新同款鸡排”“Dliziz旗舰店正品椰子款v2白冰淇淋男鞋女鞋运动跑步鞋小白鞋”“厂家直销新款金属手提爱华仕同款16寸电脑包简约商务背包定做logo”“歌莉娅同款长袖连衣裙春夏季女装碎花白色收腰中长款修身雪纺A字裙海边”。

（四）使用与他人商标近似的企业名称型引流

此种引流类型并不常见。有些企业的登记名称中使用了他人注册商标或其中的部分关键字词，网店店主再在商品标题上添加了该类公司名称，以“XX有限公司监制”等字眼作为标题关键词。例如，标题为“香港大黄蜂控股有限公司监制儿童运动鞋透气跑鞋男童鞋时尚女童鞋”。

（五）使用他人知名商品名称型引流

此处知名是指“有一定影响力”。虽然网店未使用他人商标或企业名称，但如果将他人有一定影响的商品名称或商品名称中的核心部分设置为标题关键词进行引流，也有可能构成侵权。例如，“PAPERANG瞄瞄机二代P2学霸学生错题整理神器家用小型高清便携远程彩色纸张咕咕迷你口袋手机照片蓝牙热敏打印机”。

（六）否定性使用他人商标型引流

此种商品标题关键词引流方式是新型的关键词设置方式。具体为，网店在设置商品标题时，明确表示商品并非某品牌。例如，标题“大米买一送一泰国香米香米4斤非五常东北大米大米直批oem”。

四、近年来相关案件裁判情况

本文以“关键词”“标题”“侵犯商标权”为检索关键词，共检索到相关案例17件，裁判日期为年--年。其中，法院认定被告完全不侵权的案件数量1件，侵犯商标权或构成不正当竞争的案件为16件。由此可见，网店虽然未销售假冒、仿冒商品，但是在标题中使用他人商标或商品名称的，很容易被认定为侵权。

直接使用型引流。正如上文所述，相较于其他标题引流类型，这种直接使用型引流行为，很容易被法院认定是将他人商标作为自身商品的商品标识使用，其侵权风险更大。法院的主要理由是此种行为容易导致消费者产生混淆误认，使得消费者误以为行为人销售的产品及服务与商标之间具有特定联系。

例如在中，法院认为，被告在的商品标题“红枣牛奶粉早餐热饮极诺五谷粗粮蜜雪冰城饮品珍珠奶茶原料1KG”中使用了“蜜雪冰城”字样，进行营业宣传和销售商品，易使消费者产生混淆误认，使得相关公众误以为其产品及提供的服务与原告产品及服务有特定联系，构成对原告注册商标专用权的侵害。同样在中，广州市白云区人民法院也以相同的观点认定行为人在商品标题“歌莉娅连衣裙伊芙丽艾莱依连衣裙水云间彩色波点清新仙女裙连衣裙”中使用“歌莉娅”标识构成侵犯商标权。

然而，在江西省十大知识产权司法保护案例之一的中，法院却认为，虽然被告在设置的标题“新品男鞋春夏季鸳鸯空军一号怒吼天尊联名高帮鞋袜子百搭运动篮球鞋潮鞋春夏季潮鞋白色39”中使用了“怒吼天尊”四个字，但是没有证据显示被告在其销售的鞋子上使用了“怒吼天尊”商标，因此被告的行为不构成侵犯注册商标专用权。不过法院随后认定这种标题引流的行为构成不正当竞争，因为被告并不销售任何与“怒吼天尊”相关的商品，但却在其销售鞋子的标题备注文字“怒吼天尊”，具有误导他人以为是“怒吼天尊”相关商品或者是与“怒吼天尊”存在特定联系，其行为具有不正当性。

添加“专用”“口味”“通用”型引流。此种引流型具有的共性为虽然网店使用了他人商标标识，但是同时添加了其他名词，使得标题中商标标识的含义整体上显得更具体。不过即使是增加了诸如专用、通用一类的词语，从本文检索到的几起案件来看，法院都认为这种标题关键词引流方式也侵犯了他人商标权，理由也不外乎引流行为构成商标性使用，容易造成混淆或者被认定具有关联关系。

例如，在中，某店铺出售商品标题名称为“迷你蓝牙耳机oppo无线隐形运动入耳式超长待机苹果vivo华为通用”。法院认为，涉案网络店铺在链接商品名称上使用了“oppo”标识，起到了识别商品来源的作用，构成对涉案商标专用权的侵犯。

同样，在中，虽然被告辩称以商标合理使用中的“描述性使用”来抗辩“正新口味”意思是与正新风味相同的鸡排，但法院认为“正新口味”的“正新”本身并不是通用词汇，其中包含的“正新”也并非现代汉语中的成例词，具有较强的显著性，系权利商标中核心的显著识别要素。故被告的抗辩不能成立，其使用“正新同款鸡排”“正新”的行为属于侵犯涉案注册商标专用权的行为。

与此裁判思路一致，上海市浦东新区人民法院在中也阐明了该类标题关键词引流行为的侵权原因所在。法院认为被告在商品标题“杨国福麻辣烫专用碗味千拉面碗牛肉汤大碗冒菜碗密胺仿瓷塑料汤碗”中使用了“杨国福”标识，易使相关公众误认为被控侵权产品与“杨国福”具有关联关系，该种使用方式已起到识别商品来源的功能，构成商标性使用。涉案被控侵权商品未经原告的许可，在同一种商品上使用与原告注册商标近似的商标，系侵犯注册商标专用权的商品。

添加“同款”“款”型引流。本文检索到的唯一一起不侵权案件即为此种引流类型。该案为最高人民法院处理的再审申请案件，被告同样也在商品标题中使用了他人（作者注：此处椰子中文商标的权利人并非Adidas）注册的商标“椰子”，商品标题为“Dliziz旗舰店正品椰子款v2白冰淇淋男鞋女鞋运动跑步鞋小白鞋”。但最高人民法院赞同了二审法院的判决理由，认定一审被告不构成侵权。此案中，二审法院的理由是“椰子款”源于Adidas品牌旗下的“yeezy”运动鞋以及类似样式的流行鞋款，而被告在网店销售标题中使用的是“椰子款”，结合相关的一般消费者的通常认知，被告的标注方式是对鞋款的描述而非指示商品来源。并且，被告并未在商品标题等信息中突出使用“椰子”文字，同时亦标注了自身的商标及商品型号。

最高人民法院的此裁判思路，可能是考虑到该案中椰子中文商标的权利人并非阿迪达斯，被告在商品标题中使用椰子款的字眼作为关键词，即使是有可能构成混淆，一般消费者也只是会将椰子款与阿迪达斯旗下的yeezy”运动鞋联系起来，并不会将椰子款与原告注册商标椰子相混淆。

不过，在另外一起案件中，被告使用“爱华仕同款”的标题引流行为被认定为侵犯了原告商标专用权且构成不正当竞争。值得注意的是，在这起案件中，法院不仅同时支持了原告关于商标权侵权与不正当竞争的主张，并且其认定被告构成商标权侵权的法律依据是《商标法》第五十七条第一款第（七）项：给他人的注册商标专用权造成其他损害的。该条款是商标侵权判定的兜底条款。这种法律适用观点与上述绝大多数法院引用第五十七条第一款认定被告引流行为构成侵权的情况存在差异。可以看出，与其他引流类型相比，对于同款字眼的使用，法院可能存在不同的看法。

该案中，被告使用的商品标题为“厂家直销新款金属手提爱华仕同款16寸电脑包简约商务背包定作logo”。法院认为被告未经原告允许，在网店所销售的商品名称中标注爱华仕同款字样，该行为增加了被告商品被搜索到的可能性，不当的增加了自己的交易机会，侵害了原告的合法权益。被告所销售的商品并非原告所生产，其将原告的爱华仕注册商标用于标注该商品名称的行为，侵害了原告的注册商标专用权。同时，爱华仕字样亦是原告企业名称的简称，被告的该行为构成不正当竞争。

使用与他人商标近似的企业名称型引流。权利人注册了某商标，他人注册公司名称时使用了该商标文字，网店店主在编辑商品标题时使用了该公司名称作为关键词引流。例如，在中，被告编辑的标题为“香港大黄蜂控股有限公司监制儿童运动鞋透气跑鞋男童鞋时尚女童鞋”。而“大黄蜂”为原告注册商标。法院以被告使用的是整体“香港大黄蜂控股有限公司”的表述，该表述在字体、颜色、大小上都未突出，认定被告的不构成商标侵权。

然而法院同时认为，被告的该行为构成不正当竞争。其理由如下：1、大黄蜂公司具有多年积累的品牌商誉及知名度；2、被告使用了“香港大黄蜂控股有限公司监制”的表述，但无论是商品本身还是销售详情页面都未体现该作为监制人的信息及其联系方式。3、涉案店铺作为专营鞋类商品的店铺，通过在销售网页的商品标题中标注所谓监制人的方式为自己谋取更多交易机会，是恶意攀附，容易引起消费者的混淆误认，增加了消费者的选择成本。

使用他人知名商品名称型引流。虽然他人对商家使用的关键词并不享有商标权，但如果该关键词通过他人在长期的生产、销售、宣传等经营过程中积累了一定的用户和口碑，建立了关键词与其产品之间的密切联系，可以认定该关键词为有一定影响的商品名称。此时，如果其他商家随意使用该关键词，有可能构成侵权。在中，被告使用了原告具有一定影响的商标名称“咕咕机”中的“咕咕”字眼，法院认为被告作为同业经营者应当知晓咕咕机的商品名称及其影响力。主观上，被告将咕咕与热敏打印机组合使用的行为，实际上还是攀附咕咕机商品名称的行为，可以认定沃太公司为竞争目的，获取或者破坏他人竞争优势，违反了诚实信用原则和公认商业道德。客观上，被告将咕咕字样用于自己的产品名称，可能导致原本想购买咕咕机的用户最终购买了喵喵机或使用户产生不恰当联想，误认为喵喵机与咕咕机存在关联，不合理获取交易机会，客观上增加了己方的商业机会而减少他人的商业机会。值得一提的是，该案中原告注册了“咕咕机”商品，但其并没有主张被告侵犯了自身的商标权，该点涉及到商标权与商品名称权益的保护问题。

否定性使用他人商标型引流。作为杭州中院发布的年度杭州法院“知识产权司法保护十大案例之一的案，是此种新型引流方式的经典案例。所谓的否定性使用，是指行为人明确表明自身商品并不是标题中所用的他人商标对应的产品，行为人往往是通过“非”＋他人商标文字字样来引流。

在五常大米案中，被告即在标题中写明“大米买一送一泰国香米香米4斤非五常东北大米大米直批oem”。法院认为，第一，非五常字样包括了五常字样，在搜索结果页面中出现涉案商品正是因为其标题名称包括了五常字样，在相关公众进一步点击进入涉案商品销售页面前，足以使其认为涉案商品与关键词五常相关，此时五常已起到识别商品来源的作用，属于商标意义上的使用。第二，被告未经原告的许可，将案涉商标主要部分五常在其商品上使用，构成对原告商标的淡化，削弱原告商标的识别性和显著性。涉案商品的销售页面标题名称包括五常字样容易导致混淆，且这种混淆一方面可能会使商标权人基于该商标而应获得的商业机会被剥夺，另一方面会降低商标与商标权人之间的唯一对应关系。

参考案例与相关规定：

参见江西省抚州市中级人民法院()赣10民初号一审民事判决书

参见江苏省南通市中级人民法院（）苏06民终号二审民事判决书

参加河南省郑州市管城回族区人民法院()豫知民初号一审民事判决书

参见广东省广州市白云区人民法院()粤民初号一审民事判决书

同注释1

参见上海市徐汇区人民法院()沪民初号一审民事判决书

参见江苏省常州市中级人民法院()苏04民终号二审民事判决书

参见上海市浦东新区人民法院()沪民初号一审民事判决书

参见最高人民法院()最高法民申号民事再审裁定书

参见河北省保定市中级人民法院（）冀06知民初号一审民事判决书

详见《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条

参见上海市徐汇区人民法院()沪民初号一审民事判决书

参见福建省高级人民法院（）闽民终1号二审民事判决书

详情可查看安徽省高级人民法院（）皖民三终字第号二审民事判决书

杭州市滨江区人民法院（）浙民初号

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