无线耳机TWS行业深度报告赛道广阔,产业
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1、AirPods引领TWS盛宴开启
1.1.AirPods开启TWS耳机元年
TWS为TrueWirelessStereo的缩写，即真正无线立体声。TWS耳机不需要有线连接，左右2个耳机通过蓝牙组成立体声系统，摆脱了传统耳机有线的束缚，佩戴和操作体验都得到了提升。苹果公司在年秋季新品发布的iPhone7取消了3.5mm耳机接口，并同期发布了第一代AirPods，正式开启了TWS耳机时代。
近年来，智能手表、智能音箱、AR/VR等各类智能硬件层出不穷，为何AirPods脱颖而出成为火爆的现象级产品？我们总结主要有以下几点：
(1)为什么是耳机？耳机是在公共场合听音频的必需品，相对于其他可选智能配件，其应用场景更普遍，使用频率更日常，实用性和普及率本就远高于其他配件。
(2)为什么是TWS？相较于传统有线耳机和蓝牙耳机，初代AirPods单只耳机仅重4g，无绳化的设计使得佩戴更加舒适方便。不使用时放置于充电盒内，充电盒仅重38g，尺寸小巧，体积仅44.3x21.3x53.5mm，携带十分便捷。
(3)为什么是苹果？苹果在科技领域的引领地位无可动摇，已产生显著品牌文化现象。从iCloud到Airdrop，从iPhone、iPad、MacBook到AppleWatch,AirPods，苹果生态系统中硬件加软件配合形成生态闭环，用户体验感佳、粘性强。AirPods作为苹果全家桶中的一员，与手机配对连接十分便捷，能实现Siri语音唤醒等功能，是具有强关联属性的配件。
SliceIntelligence数据显示，在初代AirPods发售前，蓝牙耳机市场玩家主要仍是传统音频厂，Beats和Bose以24.1%和10.5%的市场份额位列前二，而AirPods发售后短时间便拿下26%的份额位列第一。手机厂进入音频领域，标志着耳机从传统电音产品向着电子产品跨进。
AirPods之所以能在一段时间内独领风骚，得益于苹果自研的W1、H1系列SoC芯片的监听技术（Snoopy）实现了双耳同时传输。使用监听技术的AirPods，副耳信号不需要主耳转发，而是直接监听手机所发出的信号，从中分辨主副耳机的信号，从而改善了耳机的连接体验，且降低连接不佳导致的功耗开销使续航得到了明显改善，苹果对此申请了专利保护。AirPods获得成功后，苹果在年3月和12月推出了AirPods2和AirPodsPro，更高性能的处理芯片，Siri语音唤醒、防水、降噪等功能的升级，使得AirPods系列销量快速增长。
据StrategyAnalytics研究报告数据显示，苹果AirPods在年实现了近万的销量，占全球TWS耳机50%以上。根据Counterpoint的数据，AirPods预计20/21年AirPods销量有望达到1亿/1.5亿部，其中AirPodsPro占比为36%/40%。
1.2.双耳链接方案优化推动安卓TWS跟进
由于苹果垄断了Snoopy方案专利，早期非苹果TWS耳机主要采用转发模式（relay），音频从手机传到主耳机，再由主耳机转发到副耳机，常出现连接稳定性差、待机时间过短、话音延迟较大、质差甚至配对问题，因此非苹果TWS的在一段时间内发展不尽人意。
近两年来高通、恒玄科技、洛达科技等纷纷推出了优化后的传输方案，安卓品牌市场的困境获得了明显的改观。
高通TWS+芯片实现左右双耳同时独自收发信号，双连接方案的优势在于，支持双耳直连，稳定性好，低时延。目前基于高通平台的智能手机相对比较广泛。在双连接方案上高通CSR的专利布局比较完善，这也意味着要想实现双耳直连，需要采用高通CSR的芯片，而高通方案的成本也相对较高。
恒玄LBRT-低频转发技术是先将信号以高频段蓝牙信号传输至主耳机，再通过磁感应转发技术，同步至副耳机。如此以增强信号的穿透力，并能避免音质损耗，减少延迟。缺点则是需要在耳机中多加入低频天线。
洛达MCSync也实现了同步接收。每只耳机会有一个信号进行连接，官方宣称连线更稳定，减少断音跳音，支撑高解析音频码流，低延时，两耳耗电更平衡，适用于多种手机平台。络达的应用有很多在白牌领域，对不同平台的适用性很重要。
华为发布的FreeBuds3则采用了华为自研的麒麟A1芯片，自研双通道同步传输技术，可以实现左右耳机从手机端分别获得左右声道的信号，实现更高效率的传输和更低的功耗。
双耳传输技术难点的攻克，除了缩短延时、保证连接稳定外，也有效解决了由于中转模式带来的左右耳机耗电量不一致的问题。降低功耗，加长续航时间，实现更好的电源管理与待机时间，也使得搭载更多的功能成为可能。双耳传输问题的解决为非苹果TWS耳机快速发展奠定了基础。
1.3.从“能用”向“好用”发展，TWS盛宴开启
1.3.1.无损音频编码以及新一代蓝牙音频技术标准推动音质提升
根据高通《全球音频消费者调研报告》数据显示，对消费者而言，清晰的音质至关重要，它已连续四年成为消费者在选择音频设备时最期待的特性。65%的全球消费者表示音质是他们的主要购买动力，63%的耳机购买者表示高分辨率音质十分重要。早期TWS耳机的音质普遍较差，与有线耳机相距甚远，主要系蓝牙传输音频主要依赖于A2DP协议，该对传输的数据量进行了限制，因此各家厂商在基于蓝牙的基础上开发新的音频编码传输方式以达到更好的音质效果。目前蓝牙音频编码传输方式主要有SBC、AAC、APTX、LDAC、LHDC等。
同一音源下，音质解析度大致为LHDC≈LDACaptXHDaptXAACSBC，随着各类无损编解码算法普及，TWS的音质表现将有新的跨越。
另一方面，年1月，蓝牙技术联盟（SIG）发布新一代蓝牙音频技术标准——低功耗音频BluetoothLEAudio，使用新编解码器LC3、多重串流音频、助听帮助及广播音频技术。LC3将有助于TWS耳机实现更高音质和更低功耗，相较于ClassicAudio的SBC编解码器，LC3将能够提供更高的音质效果，甚至在比特率降低50%的情况下也能保持较高的音质效果。而多重串流音频可实现在智能手机等单一音频源设备、单个或多个音频接收设备间，同步进行多重且独立的音频串流传输，实现了单一音频源设备（sourcedevice）与一个或多个音频接收设备之间，同步进行多重且独立的音频串流传输。也就是说，BluetoothLEAudio不仅解决了TWS耳机双耳直连的标准问题和兼容性问题，并且一个音频源甚至可以连接多个无线音频接受设备。安卓系TWS耳机可以借助新标准来不断引进和研发新技术，缩小与AirPods之间的差距。
随着无损音频编码的普及以及蓝牙音频技术标准BLEA的发布，TWS耳机音质将有望迎来质的飞跃，与有线耳机在音质上的差距将逐步缩小。
1.3.2.ANC降噪功能加速渗透
AirPodsPro最大更新便是增加了主动降噪功能。ANC降噪（ActiveNoiseControl，主动降噪）的工作原理是麦克风收集外部的环境噪音，然后系统变换为一个反相的声波加到喇叭端，最终人耳听到的声音是：环境噪音+反相的环境噪音，两种噪音叠加从而实现感官上的噪音降低。以AirPodsPro为例，其搭载了三颗麦克风：外向式麦克风（波束成形麦克风），内向式麦克风和通话麦克风（波束成形麦克风）。其降噪原理和传统头戴主动降噪耳机原理并无二致，外向式麦克风就是所谓的前馈麦克风，负责收集环境噪音，内向式麦克风就是所谓的反馈麦克风，通过检测收听实施优化。两者与高集成度，高性能的H1封装系统配合实时检测输出，极致的降噪效果就此实现。
目前安卓系第三方蓝牙芯片方案也开始集成ANC功能，可以望见ANC功能在安卓系TWS耳机的加速渗透。
1.3.3.TWS耳机智能化程度提升
TWS耳机正逐步具备独立的感知、存储乃至计算能力。目前TWS耳机智能化功能主要体现在与手机语音助手的整合，如集成或支持Siri、GoogleAssistant等。AirPods2和AirPodsPro搭载的H1芯片性能与苹果iPhone4的苹果A4SoC相近，因此AirPods连接更快，还可以执行大量任务，例如“嘿Siri”语音唤醒等功能，在佩戴的过程中只需说一声“嘿Siri”，就能实现诸如切歌、打电话、查路线等操作。
今后预计TWS耳机将搭载更多传感器，支持生物识别运动跟踪，如可监测心率、记录运动路径等。智能化程度提升后，TWS不再是单纯的耳机，而将成为便携式的语音交互设备，来收集信息体征数据、交叉数据、立体数据，不再局限于平面数据，从而使用户画像和行为勾画的更加清晰。
TWS耳机行业步步攻克双耳传输、主动降噪、智能功能等技术难题，耳机从“能用”变为“好用”，行业步入加速发展时期。根据旭日大数据和智研咨询的统计，年一季度全球TWS耳机出货量的同比增速超过%。其中，年3月单月全球TWS耳机品牌出货量前20名的合计出货量已达万台，已超过年一季度整体出货量。
根据Counterpoint的预测，年TWS耳机的出货量有望达2.3亿台，同比增速达78.29%。参考年智能手机的市场容量（13.71亿台），TWS耳机的渗透率提升空间仍十分广阔。
1.4.从“一枝独秀”到“百花争艳”，TWS耳机市场潜力前景看好
根据AirPods出货量来看，AirPods出货量增速与体量正在向iPhone看齐，目前AirPods渗透率于iPhone用户不过10%，我们认为未来还有很大提升空间。非苹果TWS耳机也在急速追赶，近来市面上非苹果TWS耳机也逐渐攻克技术难关并且攻占中低端TWS耳机市场，但目前渗透率也不及AirPods的一半。因此我们认为TWS耳机市场需求仍有较大空间并用渗透率预期进行预测，结果显示至年全球TWS耳机出货量将破10亿大关，整体市场将突破亿元。
我们将全球TWS耳机分为两大阵营，AirPods苹果端和非苹果端（以Android安卓端占主要）为主。AirPods渗透率于年已经达到6.67%，因为供需关系以及近来电商价格有下降趋势，我们预测AirPods在-的渗透率为13.34%，16%，19%，并在有望达到25%。非苹果TWS耳机用户人群结构跨越大，因此我们将非苹果端分为三大阵营，低端机（价格在0-之间），中端机（价格在-之间），高端机（价格在以上）来进行渗透率分析预测。我们预测高端机客户对于TWS需求将与苹果端客户需求趋同，因此渗透率预测与AirPods渗透率保持一致，中端机用户群体则稍显延迟，-渗透率为4.72%，6.83%，9.72%，并有望在年达到13%。我们预测低端机用户群体对TWS耳机需求并不强烈，但是由于一些低端TWS耳机可以触及下沉市场，我们预计其-渗透率为2.67%,4.72%,6.83%,并于年有望达到9.72%。
电子产品更新换代速度快，现有iPhone用户手机更新周期平均为2年，因此我们需要将TWS耳机更新率也包含其中，AirPodsPro的面世让一部分人直接进行了产品的升级更新，与第一代AirPods间隔约为两年，因此我们假设AirPods更新周期为2年。非苹果端中低端机用户群体对于产品的更新换代会处于一个更为保守的情况，因此我们假设低端机用户更新周期为3年，中端机用户更新周期为2.5年。高端机用户有着与苹果用户类似的猎奇消费习惯，因此我们假设高端机用户与苹果用户产品更新周期一致，为2年。
我们预计，年的5G换机潮会进一步带动TWS耳机消费需求。同时，第三方音频厂例如JBL，漫步者等厂商以及安卓手机厂商小米三星等也陆续推出TWS耳机以供安卓端手机匹配，更进一步扩大了安卓系TWS耳机的市场占有率。随着非苹果TWS耳机的技术攻破，中低端TWS耳机将会进一步抢占市场份额，从而整体TWS市场将会出现“百花争艳”的现象，但AirPods仍会保持高端TWS耳机的主导优势。
2.TWS产业链多环节机遇已至
TWS产业链主要包括上游元器件供应商、中游整机制造商以及下游的终端品牌厂商。其中，上游元器件主要有电池、电源管理IC、麦克风、FPC、蓝牙芯片和存储芯片等；整机制造商以具备声学精密组件加工能力的OEM/ODM厂商为主；下游终端品牌厂商主要包括智能手机厂商、传统音频厂商和第三方品牌厂商等。
2.1.整机行业格局：从沙漏型走向均衡
在苹果AirPods的带领下，TWS耳机行业玩家只增不减。苹果、三星等手机厂商和BOSE、Beats等传统音频厂商优势地位明显，OPPO、小米、vivo等手机厂商也相继布局TWS市场，此外，还有产品性价比优势显著的共达声学（万魔）、漫步者、QCY等，甚至爱奇艺、网易云等互联网企业都加入了TWS跑道。随着白牌产业链的完善，特别是主控芯片的价格下降，总价向下触底至百元，低端市场中华强北白牌TWS出货量亦势如破竹。
根据CounterpointResearch统计，年全球TWS耳机出货量万副，预计年TWS耳机出货量将达到2.3亿副以上，-年TWS出货量CAGR达90%+。根据GFK测算，年TWS市场规模将超过亿美元。（根据我们的调研预估，若加上白牌TWS，出货量和市场规模将更大）。
我们认为，TWS行业目前仍处于高速发展期，市场格局呈沙漏型，即高端市场（手机厂以AirPods为代表、音频厂以索尼降噪豆为代表）和低端市场（元以下的产品，如音频厂高性价比产品及华强北白牌产品）的两极出货量很大，但腰部中端及中高端的（华为、三星等元-0元档产品）产品出货量较小。
我们参考智能手机的发展历史，TWS行业竞争格局会从AirPods引领行业发展（类似iPhone4引领智能手机变革），攻克蓝牙芯片双耳链接的核心痛点之后，低廉的白牌TWS耳机开始野蛮生长，TWS渗透率加速提升（类似智能手机起步初期山寨机盛行）。当下沙漏型市场具体表现为一方面AirPods出货量一直雄踞40%以上的品牌市场份额，而另一方面，根据旭日大数据统计，年四季度主打低廉的价格的珠海杰理TWS蓝牙芯片出货量一骑绝尘。因此我们认为当下沙漏市场格局中，引领行业的头部企业和主打性价比的产品将充分享受行业早期发展红利。
我们认为，随着产业链的发展，未来市场格局将逐步从沙漏型走向均衡。虽然目前苹果TWS耳机一枝独秀，但长远来看，安卓TWS耳机前景也十分乐观。手机厂商与无线耳机形成高生态契合度，这是手机厂商进军TWS产业的共同优势。全球9.25亿部iPhone的保有量是AirPods系列产品成功的重要原因，而全球出货量是苹果六倍的安卓手机，也将充分发挥装机量优势。相比苹果TWS耳机的高端定位，安卓系产品具备完备的产品价格体系，实现了-0元价格区间的全覆盖。在主打性价比的市场中，小米耳机独占龙头；高端市场中，华为、三星部分产品也能与苹果的性能对标。苹果的市场份额开始从高位回落，市占率从年一季度的60%下降至年第四季度的41%。
此外，第三方品牌TWS也将分享行业红利。根据旭日大数据的统计，年3月全球TWS耳机品牌出货量前10名中，第三方品牌占据了5席。尽管出货体量与行业龙头相比存在一定差距，但凭借着突出的产品性价比优势，第三方品牌的TWS耳机产品的出货量快速增长，市场份额不断扩大。
目前，第三方品牌在TWS耳机的-元价位段形成了突出的产品竞争力和市场地位。以漫步者为例，公司主要从事音频技术的研发与产品应用，主要产品覆盖耳机、多媒体音响和汽车音响和专业音响等四大品类上百种型号，在TWS耳机产品的工业设计、技术研发、规模化生产方面具备突出的市场竞争力。在国内知名3C电商平台京东上TWS耳机销量排行榜的前十位中，漫步者的TWS耳机产品占据了五席，分别为TWS1（黑色）、TWS1（白色）、HECATEGM4、TWSNB和TWS2，其价格分布于-之间，产品销量的领先优势明显。
2.2.TWS主要零部件行业格局
2.2.1.芯片：蓝牙主芯片是核心，存储芯片容量升级
TWS产品的核心零部件是主芯片，其承担了无线连接的算力、算法、辅助功能等。蓝牙芯片解决方案从面向市场定位来看，主要可以分为三个梯队：
(1)中高端市场：苹果、高通、华为海思等；
(2)中端市场：络达、恒玄、瑞昱、原相、紫光展锐等；
(3)主打性价比市场：杰理、中科蓝讯、炬芯等。
华为自研麒麟A1芯片，实现双通道同步传输技术。此前，华为FreeBuds、FreeBuds2Pro等产品均采用恒玄科技的传输方案。年9月，华为发布了FreeBuds3则采用的是公司自研的麒麟A1芯片，可以实现双通道同步传输，配合高速率音频处理单元，带来了更加高效的传输和更低的耗损。
在抗干扰方面，同样的干扰强度下，麒麟A1与苹果H1表现基本一致，远超市场其他芯片方案；传输速率方面，A1芯片理轮传输速率达到6.5Mbps，近3倍于其他芯片方案；此外，搭配独立DSP处理单元，FreeBuds3时延被缩减到ms，优于AirPods的ms。华为通过自研麒麟A1芯片与移动端麒麟SoC平台进行适配，实现了‘无缝连接’，达到甚至超越了IOS产品良好的生态体验。
高通：推出TWS+技术，布局Qual
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